我在快消行业摸爬滚打多年，对快消的“快逻辑”熟稔于心。快消品的核心优势很明确，比如一瓶洗衣液，拆开就能看质地，试用一次就知道去污效果，一袋零食，拆开就能尝味道、看口感。 这种“实物可见、效果即时”的特性，让快消的市场打法高度聚焦“效率”，找到合适的代理商后，通过阶梯压货政策，比如进100箱送20箱试用品，终端促销活动，如买二赠一、满额减，就能在短短一两周内把产品从仓库铺到超市货架、便利店柜台，快速抢占消费者视线。 刚转型做农资时，我不仅搬了快消的“快打法”，还带着快消的固有偏见，特别瞧不起“小批量试货”。当时我坚定地认为，按照快消的逻辑，代理商敢压货、压多少货，才代表他做这个产品的决心，量少了就是没诚意、没魄力。 所以一开始我给出的合作条件里，明确要求了起订量，还搭配了高返点，比如首批进货满5万元返8%，同时承诺帮开农民会做支持，再加上快消渠道经验的背书，不少代理商还是硬着头皮接了。 可没撑多久，问题就彻底暴露了，因为没有提前做试验田验证效果，开农民会时根本没“硬底气”，全靠代理商自己的那几个核心老客户撑场面、凑人数，新农户全程只听不买，问得最多的就是到底有没有用，别人用过没。 更关键的是，由于没看到实实在在的效果，连本应做信任背书的代理商和农资店老板，都没底气跟农户承诺产品效果到底怎么样，只能含糊其辞，农户自然更不敢买。首批压的货看似铺下去了，其实只是分销到了代理商的仓库或少数老客户手里，等我想接着往下压第二批货时，不管是没试过产品的农户，还是代理商下面的二级经销商，全都摆手等着看效果，完全没有快消行业那种“一批接一批”的连续铺货动作，货就卡在渠道里动不了了。 这件事让我彻底清醒，农资跟快消根本不是一回事。快消品卖砸了，大不了我们退个货、赔点损失，换个产品还能继续做，但农资是“一季定一年”，一瓶农药、一袋化肥，一旦用到地里就再也收不回来了。 它直接关系到农民几十亩地的收成，甚至是全家的收入来源，一旦出问题，影响的是农民一整年的生计，容不得半点试错。我之前瞧不起的“小批量试货”，恰恰是农资行业最该有的“谨慎”，我推崇的“压货代表决心”，在农资这里成了“盲目冒进”。想要做好农资，必须先把“快”的心态和偏见全收起来，先“慢”下来做根基。 后来我重新梳理了打法，第一步就是“慢建信任”，彻底取消起订量要求，反而主动建议代理商先小批量试货，明确让他们先进一吨货，也就是50袋。 拿到货后，我会和代理商一起找当地的核心用户建试验田，就拿推广土壤修复生根剂来说，我们会让同一户农户的地块“对半分”，一半用我们的产品，一半不用，全程做对比观察，前期看根系生长的茂密程度和扎根深度，中期看作物茎杆的粗细、挺拔度差异。 后期等到秋收，再全面对比两块地的区别，不仅看亩产多了150斤到200斤，还看作物的抗病能力，比如是否少生虫、少倒伏，土壤的改善情况，比如板结是否缓解。整个过程我们会拍照片、录视频，同步给代理商和周边的农资店老板，效果一目了然。 也正因如此，不用我们催，农资店老板看到实实在在的对比效果后，自己就愿意主动配合做动作，把产品摆到门店显眼位置做陈列，还会把试验田的照片、视频贴在店里做宣传展示，甚至主动跟进店农户聊隔壁谁家用了效果怎么样。 有了农资店的主动配合和“效果背书”，第二步才能顺理成章地把快消经验用上来、做“快铺市场”，针对这些已经看到效果、愿意陈列宣传的农资店，我们推出首批进货满20件送3件的政策，还额外免费帮他们开农民会。 会上不仅带农户看试验田视频，还让用出效果的农户现场分享，再搭个订10袋送1袋的现场促销。同时，我们还把试验田的生长视频剪成短片段，发给农资店老板，让他们转发到当地的农户微信群里做预热。 这么一套组合拳下来，用不着几天我们就铺了80%的农资店，而且因为有效果和陈列宣传打底，农户的自选率明显提高，退货率几乎为零。 现在我常跟团队说，做快消是“先铺市再赚信任”，但做农资必须是“先赚信任再铺市”。前期把“小批量试货”“建对比试验田”的慢功夫做足，让农资店主动愿意配合，后期的快铺市才能水到渠成、又稳又久，这才是农资行业真正的“快”。